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          奶茶“賣不動”,香飄飄三季度耗資2億做營銷

            來源:國際金融報

            近日,“奶茶第一股”香飄飄披露了第三季度財報。

            今年前三個季度,香飄飄累計營收19.79億元,同比上漲29.31%;而歸母凈利潤僅348.39萬元,今年以來公司獲得政府補助4819.6萬元,將此類非經常性損益扣除后,凈虧損達4025萬元;經營活動產生的現金流量凈額為-1488萬元,同比下滑105%。香飄飄方面表示,這主要和加大廣告費和市場推廣費有關。

            財報顯示,今年前三季度累計銷售費用為5.75億元,上半年為3.65億元,由此計算,第三季度銷售費用約2.1億元,較去年同期翻番。

            記者查閱財報發現,這也是香飄飄最近兩年“最舍得營銷”的一個季度。加大營銷攻勢后,其三季度營收8.08億元,同比增長20.41%;費用增加也導致公司增收不增利,歸母凈利潤4752.65萬元,同比減少12.29%。

            不難發現,香飄飄的銷售費用增速與營收增速并不匹配。事實上,受消費者飲食習慣轉變影響,香飄飄沖泡奶茶已經變得“不好賣”了。

            公司最近三年財報顯示,以經典奶茶為代表的沖泡類產品銷量分別為4559萬箱、4292萬箱、3518萬箱,逐年減少。以一箱30杯的規格計算,2022年香飄飄的沖泡產品比上一年少賣約2.3億杯。

            香飄飄旗下有沖泡和即飲兩大產品類別。2022年,公司主營業務總收入30.93億元,其中沖泡業務營收為24.55億元,即飲業務為6.38億元,兩大業務營收占比約8:2。

            奶茶不好賣,香飄飄則將營銷發力重點放在即飲類產品,其中核心產品為Meco果汁茶、蘭芳園瓶裝凍檸茶。公司在近期幾個投資者關系活動中釋放了有關營銷、團隊、渠道建設等關鍵信息。

            從資金投入來看,今年香飄飄沖泡業務仍然以“修復”為主基調,即飲板塊費用投放力度將會有所增加,包括新進即飲銷售團隊人員費用、品牌宣傳推廣及渠道投入費用等。

            具體而言,Meco蜜谷于今年4月官宣流量明星蔡徐坤為品牌代言人;蘭芳園瓶裝凍檸茶作為今年鋪貨上市的重點產品,在廣東、北京部分地區分眾梯媒和地鐵廣告加大宣傳,冠名贊助湖南衛視綜藝節目《不設限畢業禮》,并在部分校園及大型企業開展地推活動。

            官方披露,公司已于4月初組建了即飲獨立團隊。二季度以來,董事長蔣建琪親自帶隊探索即飲業務渠道建設,并進行內部融合,期望通過三年左右時間,提升系統化經營即飲業務能力。

            除此之外,香飄飄公司還計劃在渠道端變革,分開即飲和沖泡產品經銷商。

            歷年財報顯示,香飄飄公司銷售收入將近9成來自經銷商渠道。公司方面稱,目前沖泡和即飲有大部分經銷商是重疊的,未來希望隨著即飲業務推進,能將沖泡和即飲經銷商逐步分拆。

            截至2023年三季度末,該公司經銷商總數為1502家,較去年同期的1330家增長了172家,其中60%的增長集中在華東地區,其作為香飄飄營收的“主陣地”,今年前三季度累計銷售收入為7.66億元,約占總收入的4成。

            香飄飄還披露了即飲板塊未來的產品規劃,未來將在無糖茶、即飲咖啡、電解質功能性飲料等方向進行初步研究與探索,但值得注意的是,這三大賽道目前都已較為擁擠,產品競爭激烈。

            值得一提的是,目前香飄飄公司的拳頭產品依然是沖泡類奶茶,熱飲產品的特點決定了其具有銷售季節性,將會在四季度和一季度迎來旺季,市場關注的是,其銷量表現是否會延續前幾年趨勢繼續下滑。被看作是“第二增長曲線”的蘭芳園瓶裝凍檸茶在獲得公司資金、團隊、渠道資源傾斜后,消費端認可度如何,還有待市場關注。

            來源:國際金融報

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