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          天貓雙11,回歸馬云最初的設想

            來源:電商報Pro 風清

            今年5月,馬云在阿里的一次內部會議上,馬云為淘天集團指出了三個方向:回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

            作為馬云的弟子、淘天集團的掌門人,戴珊履行了馬云的戰略規劃,為淘寶天貓確定了“變革生新”的三個方向:用戶為先、生態繁榮、科技驅動。

            的確,不管是阿里的內部還是外部,都有不少人認為這些年阿里走的路有些偏了,亟需一場變革矯正回來,“1+6+N”的大調整便意在于此。而這場變革的具體細節,將會在大促中集中體現。

            那么,今年的天貓雙11,迎來了哪些變化?

            01

            回歸用戶:全年最低價

            回歸用戶,在雙11的語境下,就是回歸用戶心目中最初的雙11。而用戶對天貓雙11的第一印象,只有簡簡單單的兩個字:低價。

            2009年,天貓(當時還叫淘寶商城)為了擴大平臺用戶規模,借用“光棍節”的網絡熱度辦了一場大促。由于天貓要求的優惠力度很大,只有少部分品牌參與,但銷售額卻遠超預想的效果。

            看到這一批品牌嘗到了甜頭,越來越多的品牌商家參與其中,從天貓擴展到整個淘系,然后是整個電商行業,乃至線下商超。在當時消費者觀念中,雙11就是低價、優惠的代名詞。

            本質上來說,雙11主打的就是一個薄利多銷,用單價換銷量,最終商家的利潤或許不會有多高,但可以打出品牌,增加曝光,為以后的經營做鋪墊。

            然而,雙11的后續發展背離了設計者的初衷,“先漲后降”等套路陸續出現,某些商家既要聲量又要利潤,平臺也未能有效遏制,導致雙11的低價心智越來越弱,很多用戶都產生了疑惑:雙11真比平時便宜嗎?

            為了重振雙11的低價招牌,雙11前夕淘天集團宣布,今年天貓雙11將有超過8000萬商品降至全年底價。此次活動在跨店滿300減50的基礎上,首次大規模推出官方直降、立減活動,用戶無需湊單即可享受優惠。

            同時,優惠商品將有閃電標識,標有“官方立減”的商品基本是全年價格最低的商品,而標有“全網低價”的,則是全網實時動態比價的商品,保證同時段天貓平臺價格更低。另外,淘寶上所有百億補貼商品承諾“買貴必賠”。如果買貴了,平臺將補償差價等額紅包。

            沒錯,拋開所有套路,回歸最純粹的低價,就是今年天貓雙11的最大變化。

            02

            回歸淘寶:扶持中小商家

            回歸淘寶,是相對于回歸天貓的概念。馬云曾在會上強調:“接下來是淘寶而不是天貓的機會。”

            雖然在消費者的感知中淘寶和天貓區別不大,但對于B端二者截然不同。淘寶店主要面向個體戶,或者說是中小商家,天貓店則主要面向大品牌大公司,定位非常明確。

            淘寶的早期階段,完全是由中小商家撐起來的。2003年淘寶成立,馬云喊出的口號是“讓天下沒有難做的生意”,事實上也確實解決了中小商家經營上的很多問題。

            一方面,淘寶縮短了中間鏈路,商家可以直接找工廠拿貨,因此即使以低于線下的價格銷售也能賺到錢,開拓了一條新銷路;另一方面,淘寶不收取傭金,商家省去了房租等經營成本,同時也降低了門檻,讓做生意的流程變得更加簡單。

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